Evaluación del valor percibido en el consumo de café con atributos éticos

Abstract

Los productores agropecuarios pueden aumentar significativamente sus ingresos económicos incorporando atributos éticos a los bienes que ofertan. Sin embargo, la disposición que manifiesta el consumidor por adquirir productos con atributos éticos no siempre se traduce en compras reales. El propósito del presente estudio fue analizar y medir los componentes del valor percibido en productos con atributos éticos. El conocimiento generado podría contribuir a explicar esa discrepancia. A partir de la teoría del valor percibido por el consumidor se estudió la valoración que el consumidor hace para cada una de las características del café con atributos éticos. El estudio se realizó mediante una encuesta aplicada a 391 clientes de las cafeterías de una franquicia internacional en el estado de Puebla, México. Los datos se analizaron con base en un modelo de ecuaciones estructurales. El análisis de los resultados indica que la calidad del producto es el principal componente de valor, seguido por las dimensiones de hedonismo, precio y salud. La contribución de la dimensión ética al valor percibido no es estadísticamente significativa. Una causa de este resultado es la falta de credibilidad del consumidor de que el producto tenga atributos éticos; únicamente 12 % de los encuestados estuvo totalmente convencido de que los tenía.