Intensidad exportadora y fortalezas percibidas en la estrategia de marketing: Una perspectiva basada en la experiencia de empresas exportadoras españolas

Abstract

Objeto: Estudiar si existe asociación entre el perfil exportador de una muestra de empresas españolas –alta o baja intensidad exportadora- y la opinión de sus responsables sobre las fortalezas generadas en las variables del mix de marketing.

Diseño/metodología/enfoque: A través de un cuestionario a 64 empresas exportadoras españolas y en base a la revisión de la literatura existente, definimos como variable dependiente la intensidad exportadora. Las variables explicativas miden la importancia otorgada a las diferentes variables del mix de marketing en tanto que fortalezas reconocidas para la actividad exportadora. Se aplica el método MANOVA, ya que nos permite analizar las diferencias de dos o más variables métricas dependientes (calidad, precio, comunicación y distribución) basadas en un conjunto de variables categóricas que actúan como predictoras (volumen exportador).

Aportaciones y resultados: Los resultados nos permiten apoyar la idea de que una correcta planificación de las estrategias de marketing supone un aspecto clave dentro de la estrategia de internacionalización de las empresas. Frente a otros estudios que analizan estrategias específicas dentro de las variables del marketing mix, este trabajo se centra en la consideración de dichas variables en tanto que fortalezas competitivas percibidas por las empresas en su actividad exportadora, sea cual sea la estrategia específica, dentro de la variable del mix, que genere dichas fortalezas.

Implicaciones prácticas: Las diferencias observadas indican que existen patrones diferentes en la evaluación de las fortalezas en el mix de marketing. Así, los resultados apuntan a que las empresas más exportadoras han generado mayores capacidades principalmente en dos variables del mix de marketing: la configuración de sus canales de distribución, así como en sus estrategias de comunicación.

Originalidad / Valor añadido: El principal elemento diferenciador del estudio es el enfoque conjunto de las variables del mix de marketing como fortalezas competitivas, pero distinguidas una a una.