Enfoques de integración de la responsabilidad social de la empresa (RSE) en el ámbito del marketing: un estudio basado en casos

Abstract

El interés suscitado por la idea de Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) se está traduciendo en un sinnúmero de iniciativas que buscan su integración en la gestión empresarial. Cómo se plantee esa integración es un aspecto crucial para entender los modelos de gestión que están emergiendo. Aunque la mayor parte de la doctrina sobre la RSE adopta una perspectiva global de la organización, existen, empero, motivos suficientes para justificar una aplicación específica a determinadas áreas funcionales. Así sucede con la función de marketing, que, aunque sólo sea por ser nexo de conexión entre la empresa y sus mercados, es una actividad con notables repercusiones sociales. En este estudio se exploran, a partir de un estudio de casos, diferentes enfoques de integración de la RSE en la gestión de marketing y se discuten algunas de sus consecuencias.