La relevancia de las técnicas de marketing del packaging en las preferencias alimentarias de los niños: Apuntes para el desarrollo de políticas de salud

Abstract

En pleno siglo XXI, la obesidad se ha consolidado como uno de los principales retos de salud pública a nivel global, considerada un problema complejo, difícil de resolver (wicked problem) por su interdependencia con múltiples factores sociales, económicos y ambientales. Las proyecciones indican que, para 2035, más de 4.000 millones de personas vivirán con obesidad, lo que representa el 51% de la población mundial. Este fenómeno tendrá un impacto especialmente alarmante en la infancia, una población particularmente vulnerable, con mayor incidencia entre niños y niñas que crecen en contextos socioeconómicos desfavorecidos. Diversas investigaciones coinciden en que los entornos alimentarios obesogénicos desempeñan un papel central en la creciente prevalencia de sobrepeso y obesidad infantil. Dentro de estos entornos, las estrategias de marketing dirigidas específicamente al público infantil se presumen como un factor de influencia clave, desplegándose a través de múltiples medios y soportes publicitarios. Entre todas ellas, el packaging destaca como la herramienta de comunicación comercial más empleada por la industria alimentaria para captar la atención de los niños. Su presencia tanto en el punto de venta como en el propio hogar lo convierte en un canal difícil de limitar, ya que el contacto con los niños es constante y difícil de restringir. El packaging de alimentos es, además, una herramienta compleja, compuesta por diferentes elementos comunicativos que podemos clasificar en dos grandes categorías: las técnicas de marketing (colores llamativos, personajes animados, claims, entre otras) y el etiquetado nutricional. Todos estos elementos están diseñados estratégicamente para moldear la percepción del producto y, en última instancia, influir en las decisiones alimentarias de los niños. El problema surge cuando se constata que los productos que concentran más estrategias de marketing en su packaging suelen ser precisamente los menos saludables, lo que puede estar contribuyendo a las altas tasas de sobrepeso y obesidad. Si bien las autoridades competentes han impulsado algunas iniciativas regulatorias para limitar este tipo de prácticas, las medidas adoptadas siguen siendo claramente insuficientes. La falta de estudios concluyentes sobre el impacto de estas estrategias ha sido sistemáticamente utilizada por la industria alimentaria para desacreditar propuestas regulatorias, contribuyendo a prácticas comerciales potencialmente nocivas. Por ello, resulta urgente y prioritario generar evidencia empírica sólida que permita sustentar políticas públicas efectivas y proteger el derecho de los niños a entornos alimentarios saludables. Es precisamente aquí donde se enmarca esta tesis doctoral, que busca aportar conocimiento científico riguroso sobre el papel del packaging como herramienta de persuasión dirigida a la infancia y su implicación en los hábitos alimentarios, ofreciendo una base de evidencia para impulsar regulaciones más ambiciosas y transformadoras.

El documento es la parte pública de la tesis que se encuentra embargada.