La responsabilidad social de la empresa en el ámbito del marketing: algunas reflexiones y propuestas

Abstract

La mayor parte de la doctrina sobre la responsabilidad social de la empresa (RSE) adopta una perspectiva global de la organización. Sin embargo, existen motivos para justificar una aplicación específica a determinadas áreas funcionales. Así sucede con la función de marketing, que, aunque sólo sea por ser nexo de conexión entre la empresa y sus mercados, es una actividad con notables repercusiones sociales. La relación entre el marketing y la RSE es especialmente interesante de estudiar en el momento en que algunos autores consideran que ambos conceptos son intercambiables. Puesto que el marketing busca satisfacer necesidades, ¿no pueden concebirse los problemas sociales como oportunidades estratégicas, en el sentido de necesidades insatisfechas? ¿No es, al cabo, la responsabilidad social la orientación de marketing de una empresa? Sin embargo, la equiparación entre marketing y RSE es problemática por diferentes razones. De una parte, el propio fundamento del marketing, a saber, el principio de soberanía del consumidor, está lejos de traducirse sin problemas en la práctica; y de otra parte, aun pretendiendo actuar bienintencionadamente, las actividades comerciales son fuentes de conflictos con graves repercusiones sociales. En cualquier caso, para bien o para mal, marketing y sociedad están indefectiblemente interrelacionados. Partir de esta realidad resulta imprescindible para plantear cualquier concepto de RSE y su integración en la empresa. Pero la asunción de la responsabilidad social en las actividades de marketing puede realizarse con planteamientos diferentes. Primero, pueden buscarse fines reputacionales; aquí la RSE se instrumentaliza al servicio del beneficio económico o la competitividad de la empresa. Segundo, y sin ser incompatible con lo anterior, pueden buscarse fines de legitimación; la RSE deviene una estrategia defensiva para evitar críticas, presiones o cambios legislativos a todas luces perjudiciales para la empresa. Y tercero, la RSE puede responder a planteamientos éticos de contribución a la construcción de una sociedad. Sea cual fuere la posición ideológica que se asuma, la asunción de la RSE pasa por su integración en la gestión empresarial. Esta integración puede realizarse de diferentes formas. Aquí se defiende una fusión con los procesos normales de decisión de la empresa. Es decir, se huye de una dicotomía entre actividades comerciales, por un lado, y actividades de RSE, por otro. La integración de la RSE en la gestión en general, y en marketing en particular, está lejos de resultar evidente. En este trabajo se esbozan algunas propuestas que sirvan como punto de partida para la reflexión. Las ideas que se vierten parten de la planificación estratégica de marketing como ámbito fundamental de decisión, y recorren, con un planteamiento basado en la teoría de los stakeholders las distintas fases que suelen integrar lo que se denomina un plan de marketing.